Współpraca z nanoinfluencerami - jak dobrać odpowiednią grupę do współpracy

Współpraca z nanoinfluencerami - jak dobrać odpowiednią grupę do współpracy

Poza tworzeniem angażujących treści, opowiadaniem historii, które stoją za marką czy wreszcie prowadzeniem płatnych kampanii - nie wyobrażamy sobie projektowania komunikacji w mediach społecznościowych bez influence marketingu. Wyzwanie polega na tym, by zaangażować takich influencerów, którzy nie tylko odpowiadają wartościom i estetyce marki, ale są przy tym autentyczni. 

Do niedawna, współpracując z influencerami myśleliśmy o dwóch grupach:

  1. topowych nazwiskach ze świata influence marketingu, na współpracę z którymi mogą pozwolić sobie największe marki,
  2. mikroinfluencerach, czyli influencerach o dużo mniejszych zasięgach, ale profesjonalnie podchodzących do współpracy z markami.

Korzyści wynikające ze współpracy z nanoinfluencerami

Kiedy wydawać się mogło, że uwzględniając współpracę z influencerami w strategii komunikacji marki będziemy dokonywać wyboru pomiędzy tymi dwiema grupami, na horyzoncie pojawił się nowy trend: nanoinfluencerzy. Kim są i co oferują marketerom?

Mianem nanoinfluencera określa się użytkowników mediów społecznościowych, którzy gromadzą znacznie mniejszą widownię niż mikroinfluencerzy - liczba ich obserwatorów wynosi od kilkuset do maksymalnie kilku tysięcy osób. W gronie tym znajdują się także realni znajomi, rodzina i grupa osób, którą nanoinfluencer inspiruje. Mamy więc społeczność bardziej homogeniczną, dzielącą wspólne zainteresowania i wartości, nie znajdującą się tam przez przypadek.

Co więc stanowi o atrakcyjności nanoinfluencerów? Nanoinfluencerzy to najczęściej osoby dorastające w świecie mediów społecznościowych. Doskonale bowiem potrafią poruszać się w nowych mediach, przykładając dużą wagę do wizualnej strony publikowanych treści. Jednocześnie content, którym dzielą się z obserwatorami jest bardziej autentyczny – sponsorowane treści nie pojawiają się na ich feedzie. W konsekwencji łatwiej jest rozpocząć współpracę z nanoinfluencerem niż z influencerem, którego kalendarz jest zapełniony na najbliższe tygodnie czy miesiące. Dużą wartość stanowi bezpośredni kontakt z osobą publikującą treści. Zwracając się z zapytaniem o współpracę, mamy pewność, że w wymianie korespondencji nie pośredniczy menadżer czy agencja reprezentująca twórców internetowych, co może znacznie usprawnić kooperację. I wreszcie, obecność nanoinfluencerów w mediach społecznościowych nie jest nastawiona na zarobek, dzięki czemu potencjalnawspółpraca może opierać się na wymianie barterowej, co wydaje się szczególnie istotne choćby z punktu widzenia młodych brandów.

Case study Salonu Rekomendowanego Fale Loki Koki

Oczywistym jest, że “nowy” typ influencerów nie będzie odpowiadał potrzebom wszystkich marek. Promując jednak produkt lub usługę, w których kluczową rolę odgrywa zaufanie, fundamentalną wartością są opinie tych, którym wierzymy. 

W ramach promocji programu Salon Rekomendowany – projektu skupiającego najlepsze salony fryzjerskie współpracujące z siecią Fale Loki Koki, celem komunikacji B2C było dotarcie do osób zainteresowanych pielęgnacją włosów i zwiększenie odwiedzin witryny z wyszukiwarką tychże salonów. Jedno z podjętych działań prowadzących do osiągnięcia celu polegało na współpracy z influencerami (Instagram). Jako agencja more concept, zdecydowaliśmy się współpracować barterowo zarówno z grupą mikroinfluencerów, jak i nanoinfluencerów - w stosunku 70% do 30%. Każda z grup otrzymała zestawy kosmetyków do pielęgnacji włosów (dobrane do indywidualnych potrzeb), w zamian za to publikując pożądane przez nas informacje.

W przypadku doboru mikroinfluncerów, nadrzędne były dla nas takie wskaźniki, jak: 

  • zainteresowanie pielęgnacją włosów, 
  • brak stałej współpracy z innymi markami beauty, 
  • jakościowy content i zaangażowana społeczność.

Wybraliśmy mikroinfluncerów, których liczba obserwujących wahała się od 5 tys. do 45 tys. Z kolei przy doborze nanoinfluencerów przyjęliśmy dwa sztandarowe kryteria: 

  • znajomość i korzystanie z produktów do pielęgnacji włosów dystrybuowanych przez Fale Loki Koki,
  • publikowanie atrakcyjnych treści na profilu – angażujących zgromadzonych obserwatorów.

Poszukiwania nanoinfluencerów prowadziliśmy zagłębiając się w UGC. Z jednej strony analizowaliśmy wpisy publikowane z hashtagami opisującym sieć Fale Loki Koki (i powiązanymi markami fryzjerskimi, jak Davines, Artego, Montibello, Kemon czy Mila). Z drugiej – braliśmy pod lupę zdjęcia, na których wspomniane brandy są oznaczane. Wybór najciekawszych treści prowadził nas prosto do autorów opublikowanych materiałów, a tym samym sprawdzania całego profilu i decyzji: proponujemy współpracę bądź szukamy dalej. Tym sposobem dobraliśmy grupę nanoinfluencerów, których liczba obserwujących wahała się w granicach od ok. 600 do ok. 3 tys. osób.

Z uwagi na to, że kontaktowaliśmy się z użytkownikami Instagramu znającymi reprezentowaną markę, znacznie łatwiej było nam przedstawić promowaną usługę i nawiązać współpracę. Jako idealne zobrazowanie tej sytuacji może posłużyć prosty przykład: w przeciwieństwie do mikroinfluencerów, od nanoinfluencerów otrzymaliśmy 100% odpowiedzi na wysłane przez nas propozycje współdziałania. Nanoinfluencerzy wykazywali także duże zaangażowanie na każdym etapie współpracy, realizując wszystkie działania obejmujące barter: publikację zdjęcia bądź IG Stories z informacją o projekcie, oznaczenie profilu marki, a także dodanie odpowiednich hashtagów.

Dzięki współpracy z influencerami zrealizowaliśmy - na satysfakcjonującym poziomie - wszystkie zakładane przez nas cele: zwiększenie liczby użytkowników odwiedzających stronę projektu i korzystających z wyszukiwarki salonów fryzjerskich, a także zainteresowanie usługą, przejawiane w komentarzach pod postami nanoinfluencerów.

O czym pamiętać współpracując z nanoinfluencerami?

Podejmowanie współpracy z nanoinfluencerami stanowi wciąż pewne novum dla obu stron: i marek i użytkowników platform społecznościowych. Dlatego istotne jest, żeby zawczasu zadbać o ustalenie pełnego zakresu współpracy oraz przygotować nanoinfluencerów do wszystkich jej etapów (również raportowania wyników, co może oznaczać próbę przekonania drugiej strony o zmianie rodzaju konta z prywatnego na biznesowy). A kiedy już dojdzie do współpracy – może ona okazać się strzałem w dziesiątkę.

Autor: Zuzanna Fortuniak, Head of New Media w more concept